BNPL в России: как «Долями» видит дальнейший рост и новые сценарии
Российский рынок «покупай сейчас — плати потом» пережил перестройку правил игры и, судя по оценке сервиса «Долями» Т-Банка, после адаптации к требованиям нового закона будет расти дальше — прежде всего за счет расширения повседневных сценариев оплаты частями. Об этом 25 февраля 2026 года рассказал гендиректор «Долями» Максим Зайцев, чьи тезисы пересказывает РИА Новости. Во многом речь о том, что рассрочка выходит за пределы «редких» покупок и превращается в привычный способ оплаты — от фэшн и косметики до техники и сервисов. Одновременно игрокам приходится учитывать жесткие рамки регулирования, чтобы модель оставалась экономически устойчивой.
Регулирование: что изменится и почему это важно
С 1 апреля 2026 года вступает в силу закон № 283-ФЗ, устанавливающий для BNPL прозрачные и одинаковые правила. Ключевые пункты — равенство цены товара при полной оплате и при оформлении рассрочки, ограничение сроков беспроцентной схемы (до шести месяцев для договоров с 1 апреля 2026 года и до четырех — с 1 апреля 2028-го), а также потолок штрафов — не выше 20% годовых от суммы просрочки. Данные по сделкам свыше 50 тысяч рублей будут передаваться в бюро кредитных историй. По словам Максима Зайцева, перенос запуска закона на 1 апреля 2026 года позволил рынку подготовиться и снизить риски сбоев. Что это значит для пользователей? BNPL становится более предсказуемым: условия прозрачнее, а переплаты — под контролем. Для ритейла — это повод точнее считать экономику акций и субсидий: закон прямо запрещает брать комиссию с клиента, поэтому большее значение приобретает маржинальность и маркетинговые бюджеты магазинов.
Спрос смещается в повседневность
Еще недавно рассрочку ассоциировали с «средним чеком» — телефоны, техника, крупные онлайн-покупки. Сейчас модель, как отмечают в «Долями», уверенно переходит в ежедневные траты. Покупателю нравится простота: несколько кликов, минимум документов и мгновенное решение. Чем понятнее интерфейс и быстрее оплата, тем выше конверсия — этим объясняется и активный рост доли BNPL на маркетплейсах. Параллельно маркетплейсы и банки развивают собственные сервисы: первые — благодаря аудитории и широте ассортимента, вторые — за счет платежной инфраструктуры и клиентской базы. На стыке этих экосистем BNPL становится частью кассового сценария: пользователь видит рассрочку рядом с картой, кошельком и привычными способами оплаты.
Маркетплейсы, офлайн и товары повседневного спроса
Следующая волна — переход BNPL в FMCG и офлайн-ритейл. Продукты, товары для дома, детские категории, медицина и услуги — там, где важна регулярность, рассрочка способна дать новый импульс продажам. Крупные сети, по оценке экспертов, уже тестируют гибкие модели компенсации комиссии и персональные лимиты, чтобы не обнулять маржу и одновременно удерживать частоту покупок.
Экономика рассрочки: где хрупкие места
Главный вызов — баланс интересов покупателя, банка и магазина. Если комиссию нельзя переложить на клиента, ее нужно «вшивать» в цену или компенсировать промобюджетами. В условиях высокой ключевой ставки это заставляет игроков точнее таргетировать предложения, рассчитывать удержание и LTV, а также работать с просрочкой — закон ограничил штрафы, так что акцент смещается на скоринг и предодобрение. Для пользователя это выглядит просто — «покупаю, плачу частями и без процентов», — но под капотом работает сложная машинерия: антифрод, скоринговые модели, интеграции с кассами и маркетплейсами, а еще юридическая «обвязка» договора рассрочки.
Данные о масштабе: каков ориентир на 2025 год
Публичные оценки за 2025 год показывают, что BNPL уже стал значимым сегментом платежей. Российские медиа со ссылкой на «Долями» сообщали о многократном росте рынка и перераспределении спроса внутри платежных продуктов, что подтверждает интерес покупателей к рассрочке как к «легкому» способу финансировать покупки. Например, деловая пресса писала о кратном увеличении оборота сегмента и смещении спроса в сторону маркетплейсов и повседневных чеков, а также о роли банковских экосистем в масштабировании услуги (см. публикации 3 февраля 2026 года). Эти тенденции согласуются с оценкой, что в 2026-м рост будет более умеренным, но устойчивым — благодаря новым сценариям и расширению партнерских сетей. Подробности тенденций отражались и в материалах «Ленты.ру» со ссылкой на данные «Долями».
Что это значит для нас с вами
— Больше выбора на кнопке оплаты. Там, где вы привыкли платить картой, появляется опция «разделить платеж». Для крупной покупки часть потребителей по-прежнему выберет классический POS-кредит или кредитку, но для сотен повседневных чеков BNPL становится «первым касанием». — Магазины активнее персонализируют условия. Тем, кто стабильно платит вовремя, — выше лимиты и длиннее сроки; новичкам — консервативный старт. Задача — удержать клиента и сохранить экономику. — Конкуренция с кредитными продуктами. Если вы выбираете между рассрочкой и потребкредитом, полезно сравнить итоговую стоимость и сроки. Для ориентиров можно заглянуть в подборки по потребительским кредитам и условиям карт рассрочки, а также смотреть на динамику ставок и курсы ЦБ РФ.
Влияние макрофакторов: валюта, ставки, онлайн-ритейл
На аппетит к рассрочке влияют и внешние параметры — от динамики ключевой ставки до колебаний валют. Бизнес, торгующий импортом, чутко реагирует на движения доллара и юаня: пересчет себестоимости быстро уходит в ценники. Для понимания тренда пригодятся разделы про Курс доллара и общие Курсы ЦБ РФ. Плюс важен темп e-commerce: чем быстрее растут онлайн-продажи, тем шире тестируются кассовые сценарии.
Что дальше: пять практических шагов для рынка
- Доработать интерфейсы и объяснить правила. Пользователь должен за секунды понимать, что именно он оформляет и в какие сроки платит.
- Пересобрать скоринг под новые лимиты и сроки беспроцентной рассрочки.
- Аккуратно расширять офлайн-сценарии: аптеки, услуги, подписки.
- Договориться с ритейлом об устойчивой модели компенсаций — не на «разовую акцию», а на длинный цикл.
- Измерять возвраты: смотреть не только на конверсию, но и на повторные покупки и LTV.
Вывод
BNPL в России вступает в фазу зрелости: правила стали четче, а сценариев — больше. Регулирование охладит слишком быстрый разгон, но не остановит спрос там, где рассрочка делает покупку проще. Именно поэтому в «Долями» рассчитывают на продолжение роста: не за счет «агрессивного наращивания», а через умное расширение повседневных кейсов и партнерств — от маркетплейсов до сетей повседневных товаров. Для покупателя это значит больше удобства и прозрачности, для ритейла — необходимость тонкой настройки экономики, а для банков — соревновательность в технологии и рисках.
