Кто лидирует в мобильном ритейле: разбор свежего рейтинга МТС Ad
Tech
Российский рынок ритейла давно перешел в смартфоны: скидки, персональные подборки и бесконтактная оплата теперь живут в приложениях. По итогам девяти месяцев 2025 года МТС AdTech представил срез по самым востребованным приложениям в сегментах food, beauty, fashion и DIY — и он получился показательно контрастным.
Согласно материалу, опубликованному CNews, совокупная аудитория приложений крупных ритейлеров превысила 99,6 млн уникальных пользователей, а лидерами в категориях стали «Магнит», «Золотое Яблоко», Lamoda и «Лемана Про» — подробнее в заметке технологического издания.
Что произошло и почему это важно
Рынок retail media взрослеет. Пользователи активнее держат «основное» приложение одного ритейлера и реже прыгают между альтернативами. Это означает, что брендам приходится конкурировать уже не только ассортиментом и ценой, но и UX, скоростью доставки, персонализацией и качеством контента. В свою очередь, для бизнеса открывается новый инвентарь — промо в собственных и партнерских приложениях, таргетинг на основании больших данных и интеграции с мессенджерами.
Главные цифры в четырех сегментах
Food retail: частые повседневные заказы
Лидером по месячной активной аудитории стал «Магнит». В топ‑пятерку также вошли «Пятерочка», «ВкусВилл», «Перекресток» и «Азбука Вкуса». Совокупная аудитория продуктовых приложений — около 48 млн уникальных пользователей. В этой категории покупатели совершают в среднем от четырех до пяти заказов в месяц на пользователя — мелкие и частые корзины под конкретные задачи выигрывают у «больших» закупок.
Beauty: высокая вовлеченность и «молодое ядро»
Здесь лидирует «Золотое Яблоко», далее — «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Подружка» и «Улыбка Радуги». Женская аудитория доминирует, но вместе с ней растет доля молодых пользователей 25–34 лет: они чувствительны к персональным рекомендациям, активно реагируют на подборки и спецпредложения, часто возвращаются в приложение за «вдохновением», а потом оформляют заказ.
Fashion: Lamoda впереди, конкуренция плотная
В одежде и обуви первое место по MAU у Lamoda. В топ‑лист также попали O’STIN, LIME, «Снежная королева», Gloria Jeans, Sela, Love Republic, Befree, 12Storeez, 2Mood и «Твое». В среднем пользователи реже оформляют заказы, чем в food, но чаще «скроллят» витрины, сравнивают и добавляют в вишлисты — решает удобство каталога и скорость выдачи.
DIY и мебель: узкая, но «тяжелая» категория
Лидер — «Лемана Про», дальше «ВсеИнструменты» и «Петрович». Это рынок с длинным циклом принятия решения: приложение могут открывать нерегулярно, зато покупки крупные и плановые. В структуре аудитории выше доля мужчин и пользователей старше 35 лет.
Один пользователь — одно приложение: что показывает поведенческая математика
В большинстве сегментов у человека есть «главное» приложение. В fashion около 65% аудитории держится за один сервис, в beauty — примерно столько же, а в DIY доля «моно‑пользователей» еще выше. В food‑категории 88% выбирают одного продуктового ритейлера как базового, параллельно время от времени заглядывая в альтернативы. Для производителей это сигнал: конкуренция смещается в качество программ лояльности, механику персональных скидок и форматы контента внутри приложения.
Что это значит для рекламодателей
- Ритейл‑приложения становятся самостоятельной медиа‑площадкой. Речь не только о баннерах в каталоге, но и о кросс‑канальных сценариях с мессенджерами и push‑коммуникациями.
- Инвестиции в retail media растут на фоне общей перестройки digital‑рынка: ориентир — точные сегменты, умные частоты и измеримость результата.
- В beauty и fashion критично работать с контентом: подборки, луки, советы экспертов и UGC повышают частоту заходов и ускоряют переход от просмотра к покупке.
Почему растет food и проседает DIY
Food retail выигрывает благодаря удобству «малых» заказов: когда доставка и самовывоз быстрые, нет смысла закупаться впрок. Пользователь оформляет «ужин на сегодня», «перекус в офис», «набор для поездки» — несколько коротких сценариев вместо одной длинной корзины. DIY в 2025‑м, наоборот, ощутил замедление: проекты по ремонту и меблировке чаще переносятся, а дорогие покупки планируются заранее. На такой рынок сильнее влияет чувствительность к доходам и кредитной нагрузке.
Кстати, если вы оптимизируете личный бюджет, регулярно проверяйте официальные курсы ЦБ РФ и динамику курса доллара — это помогает планировать крупные траты. А тем, кто обновляет быт без «ударов по кошельку», могут пригодиться рассрочки и карты с кэшбэком либо разумные потребительские кредиты с прозрачными условиями.
Кому и как усиливать свою стратегию в приложениях
- Продуктовым сетям — поддерживать темп частотных покупок сценариями «быстрых задач» и расширенными подписками (доставка, персональные цены, бонус за регулярность).
- Beauty‑ритейлу — наращивать персонализацию и редакционные форматы внутри приложения: «истории», сборки от визажистов, подборки по типу кожи и пр.
- Fashion‑брендам — ускорять примерку и возвраты, развивать «умные рекомендации» и капсульные подборки; усиливать живые эфиры и social‑proof.
- DIY — ставить на экспертный контент и конфигураторы: когда чек большой, важны расчеты, калькуляторы и визуализация проекта.
Взгляд на 2026 год
Ожидаемо, «мобильные витрины» продолжат тянуть на себя бюджет брендов: интеграции с мессенджерами, рост видеоинвентаря на Smart TV и расширение data‑сегментов только ускорят эту динамику. Для ритейлеров ключ к удержанию — простая регистрация, понятная навигация, быстрая выдача и честная персонализация. Для покупателей — экономия времени и денег. И, да, лучшее приложение у большинства по‑прежнему одно.
Итог
Рейтинг МТС AdTech фиксирует новый статус‑кво: маркетплейсы остаются важными, но собственные приложения сетей уже стали «медиа первого экрана». Там решается, что мы положим в корзину сегодня, завтра и в следующем квартале — и кто из брендов будет на шаг ближе к покупателю.
